RESUMEN: (Videos y Análisis) En todo el mundo, las empresas de todo tamaño están sintiendo los estragos de la inflación, especialmente en los commodities. Pero existen estrategias que pueden ayudarle a salir adelante e incluso pueden generar nuevas oportunidades que no se habían identificado antes.
Primero veamos algunos ejemplos de las grandes del mundo (fuente: The economist).
Nestlé, empresa de alimentos más grande del mundo, logró el año pasado un crecimiento de ventas del 7% comparado con el 1.8% logrado por el promedio de empresas del sector; en gran parte lograron estabilizar sus costos, anticipando el problema de los commodities y realizando contratos de largo plazo.
Kraft, está luchando pues sus costos subieron un 9% el año pasado (equivalente a 1.3 billones de dólares); su estrategia se basará en promocionar productos más adecuados para “vacas flacas”, por ejemplo han decido cambiar –en forma definitiva- la fórmula y el packaging de “Miracle Whip” (un muy exitoso sustituto de la mayonesa). El “Whip” ahora vendrá en plástico que permite aprovechar “hasta la última gota”, y además la fórmula tendrá menos aceite de soya y más agua… lo venderán como un producto más light.
Mcdonalds, Burger King, e incluso Starbucks, están por sacar nuevos productos de menos de un dólar. Aunque seguirán con su estrategia de “combos” que ha sido tan exitosa, será muy difícil que logren mantener precios, por lo que están dando otras opciones a los clientes más sensibles.
Wal-Mart, el rey de la estrategia de bajo costo y bajo precio, sabe que no logrará sostener durante mucho tiempo sus precios, pero en todo caso, se está enfocando en ser “siempre los primeros en tener el precio más bajo, y siempre los últimos en subirlo”.
Vea este video: ¿Cómo fijar mis precios?
Como usted habrá visto, muchas de las estrategias de las grandes empresas del mundo, fueron ya realizadas en 1999 y 2000 cuando el Ecuador entró en crisis. La necesidad es la madre de la invención, y las empresas de nuestro país (y de América Latina), no se quedarán con los brazos cruzados ahora. He aquí algunas ideas de cómo enfrentar la escalada de precios y una posible recesión.
¿Conoce al consumidor? Sí, todas las empresas saben a quién le venden, pero “conocer” al consumidor es diferente. ¿Sabe usted qué tan sensible es su consumidor al precio? ¿Qué tanto le afecta una variación del ingreso real? Eso implica conocer las elasticidades de la demanda, y entender cuánto estoy dispuesto a perder en ventas si subo mi precio, pero además implica saber cuánto puedo ganar si mantengo o bajo mis precios. No conocer la sensibilidad de la demanda puede llevarlo a una estrategia aparentemente buena en el papel, que sea un desastre en la práctica. Y esa equivocación es justo lo que la competencia está esperando.
Un producto, un mercado ¿un precio? No todos los consumidores sienten de la misma forma una recesión. Si usted tiene un solo precio para todos, es posible que esté desperdiciando una oportunidad inigualable de hacer dinero, obteniendo la gratitud del consumidor ¿Cómo? Piense en la estrategia de precios de algunas aerolíneas (lastimosamente, no las del Ecuador…), cobran por el mismo tipo de asiento diferentes precios en función del tipo de consumidor. Eso formalmente se conoce como discriminación de precios, y permite “sacarle” (en el buen sentido de la palabra) a cada cliente todo lo que está dispuesto a pagar, y que además se vaya contento. Un ejecutivo puede pagar el doble por un pasaje de avión, de lo que pagaría un turista, pero los dos están contentos de poder viajar cuando lo necesitan. El poder de la discriminación es gigantesco… cobre más a quienes están dispuestos a pagar más, y baje el precio para el resto.
Olvídese del branding. Si usted no creó fidelidad hacia su marca antes, ciertamente no logrará hacerlo durante la recesión. Es cierto que esta afirmación contradice lo que dicen los gurús del marketing mundial, pero en mercados de países en desarrollo los consumidores de la clase media para abajo (el 90% del total), suelen salir en desbandada cuando sienten el alza de precios y la presión de la recesión. Además, ¿cuántas marcas realmente “fuertes” hay en el Ecuador? Quizás cien. El resto de empresas luchan en mercados poco diferenciados, muy competidos, en dónde la estrategia de precio hace la diferencia. El branding es muy importante, pero en una recesión parece más importante defenderse contra posibles ataques de precios de empresas que buscan subsistir a toda costa. Ahora, si usted es una de esas afortunadas 100 empresas que tienen una marca exitosa, poderosa y reconocida, pues defiéndala con mayor inversión y aproveche esa ventaja adicional. Su usted no está entre las 100, el branding no debe ser un objetivo durante los tiempos difíciles. Hay que invertir en publicidad, eso sí, pero no obsesionarse con la marca; posiblemente hay otros atributos que se deben comunicar ahora.
Júntelo o rómpalo. Una excelente forma de hacer recortes de precios, sin enviar un mensaje equivocado al consumidor (que ha bajado la calidad por ejemplo), son los combos (bundling en inglés). Esto genera una gran receptividad en los consumidores que perciben una ganancia adicional. Por otro lado, si usted tiene productos que siempre se venden por grupo, docenas, libras, etc…, pruebe con una nueva presentación. Si bien el precio unitario puede ser igual, el impacto psicológico de “sacar” dinero del bolsillo, es menor.
Cambie el juego de poder. En momentos de recesión, las relaciones de poder entre clientes, proveedores y consumidores cambian. Específicamente con sus proveedores, usted puede tener una ventaja, para negociar plazos de pago más largos. Si no consigue un mejor plazo, posiblemente haya otro proveedor disponible; recuerde que en una recesión muchos negocios se rompen y las empresas buscan desesperadamente nuevos clientes y otorgan condiciones más flexibles. Este puede ser el momento de poner nuevamente la pelota en su cancha. Cuando se trata de los consumidores, el poder de negociación no estará del lado de la empresa…, no crea ciegamente que su producto “tiene valor agregado” y que por eso los consumidores lo van a comprar al precio que usted decida.
Sea el primero y el último. Como dijimos hay un frenesí por subir los precios de todos los productos. Los consumidores se ven agobiados por la inflación. En su empresa, revise sus costos (bien calculados por supuesto), ¿puede resistir en el mercado sin subir sus precios? Si es así, tenga por seguro que los consumidores responderán, pero ojo, tenga en cuenta que esto va a hacer subir sus ventas, y para atender esa demanda adicional deberá incurrir en más costos. Evalúe esas opciones, no lance un precio a ciegas. Trate de ser el último en subir precios, y el primero en bajarlos. Haga, que la famosa frase “precio que sube no baja”, no se convierta en una realidad para su empresa… este es el momento de ir contracorriente. .
